Financieele Dagblad
Kweekvlees zit in de kraamkamer. Van Amerika tot Japan werken enkele tientallen bedrijven aan de ontwikkeling van hamburgers en hotdogs waar geen beest voor hoeft te worden geslacht. De beloften van kweekvlees en kweekvis zijn groot: vlees of vis zonder dierenleed, vlees zonder verspilling van landbouwgrond, vis zonder het leegvissen van de oceanen. Voedsel voor 11 miljard mensen waarbij we – anders dan bij veel vleesvervangers – gewoon van de bite en de smaak van vlees kunnen blijven genieten. Mosa Meat, een Maastrichtse ontwikkelaar van kweekvlees, denkt dat het over drie tot vier jaar op de markt kan zijn.
In Europa moet het product zich eerst nog een weg banen door het woud van eisen van de voedselveiligheidsautoriteit EFSA. Vervolgens moeten lidstaten stemmen over de toelating op de Europese markt. In Amerika wacht regulering door de Food and Drug Administration FDA en het Amerikaanse ministerie van landbouw. Dan pas ligt het in de winkel of staat het op de menukaart. Maar nú al moeten de ontwikkelaars van kweekvlees zich bekommeren om hearts and minds van de consument. Dat zegt het Good Food Institute, een Amerikaanse organisatie die zich inzet voor de ontwikkeling van kweekvlees: ‘We hebben een gouden – en korte – kans om de publieke opinie proactief te informeren over deze baanbrekende methode van vleesproductie.’ Het consumentenvertrouwen, aldus het instituut, begint lang voordat we met onze boodschappenkar door de supermarkt rijden. Het begint met krantenkoppen, debatten op sociale media en gesprekken met vrienden. Een goed gekozen frame vooraf plaveit het pad voor de acceptatie.
Met dat consumentenvertrouwen zit het volgens Mosa Meat wel snor. Uit een eigen peiling zou blijken dat 52% van de Nederlanders zijn tanden wel in een kweekburger wil zetten. Dat is genoeg om early adopters over de streep te trekken. De grootste uitdaging, zo zegt Mosa Meat, is het volledig vervangen van serum uit ongeboren kalveren door een kunstmatig serum. Mosa Meat heeft inmiddels zo’n serum ontwikkeld. En dan is er nog het terugdringen van de kostprijs: een gekweekte hamburger, op grote schaal geproduceerd, zou nu nog €9 kosten. Kortom, wanneer het product veilig en goedkoop genoeg is, dan volgt de consument vanzelf.
Het zou echter niet de eerste keer zijn dat een veelbelovende technologie in de echte wereld tegen een muur botst. Genetisch gemodificeerd voedsel is een voorbeeld. Uit meer dan duizend studies komt overweldigend wetenschappelijke bewijs dat genetisch gemanipuleerde gewassen veilig zijn om te eten. In Europa is de regelgeving echter zo streng, dat ze hier – in tegenstelling tot in de VS – nauwelijks op de markt komen. Hetzelfde lot treft vooralsnog Crispr-Cas, een technologie waarmee, simpel gezegd, genen van organismen ‘aan’ en ‘uit’ kunnen worden gezet. Zo kun je relatief eenvoudig mais of tomaten maken die beter tegen droogte kunnen of minder snel ziek worden. Aan Crispr-Cas komt geen vreemd gen te pas, met natuurlijke selectie zou je hetzelfde resultaat kunnen krijgen. Toch scharen de Europese autoriteiten het onder de regels voor genetisch gemanipuleerde gewassen – geholpen door de milieulobby en een terughoudende publieke opinie.
Ook lang bestaande technologieën kunnen de publieke opinie tegen zich krijgen. Neem vaccinaties, een krachtig wapen in het terugdringen van ziekten en handicaps bij kinderen. Tot voor kort vond je de weerstand ertegen vooral in streng-religieuze kringen. Inmiddels worden vaccins in grotere kring beschuldigd van onveiligheid. Dan kernenergie, de energievorm die niet alleen weinig CO2 uitstoot, maar die tot op heden ook de minste slachtoffers per opgewekte eenheid energie heeft gemaakt. Dat is echter niet het beeld dat de meeste mensen ervan hebben. Na één Japans ongeluk zonder dodelijke slachtoffers deed Duitsland de technologie in de ban vanwege de risico’s. Tot slot de E-nummers. Welbeschouwd geen technologie, maar een aanduiding voor goedgekeurde hulpstoffen in ons voedsel. Een aantal ervan worden via chemische processen in de fabriek gemaakt. Dat wekt bij sommigen argwaan: E-nummers, die zijn kunstmatig en onnatuurlijk – en dus niet goed voor de gezondheid.
VERHAAL VERTELLEN
Technologie kan weerstand oproepen. Dat geldt bij uitstek voor technologie die te maken heeft met voedsel en gezondheid. Deze weerstand laat zich niet zomaar wegnemen door cijfers over veiligheid. Willen kweekvlees, Crispr-Cas en andere innovaties de harten van het publiek veroveren, dan moeten ze aansprekend worden geframed.
Het verhaal van kweekvlees begint in 2013 bij de Maastrichtse onderzoeker Mark Post. Hij presenteert de eerste gekweekte hamburger in een petrischaaltje. Post vertelt een hoopvol, optimistisch verhaal over een betere toekomst: kweekvlees kan de wereld vooruit helpen. Een vergelijkbaar vooruitgangsframe wordt ook gebruikt bij Crispr-Cas en, lang geleden, bij kernenergie: het zou ‘electricity too cheap to meter’ brengen. Het vooruitgangsframe is ook het frame van vertrouwen in de wetenschap. Beelden zetten dat kracht bij: bij kweekvlees horen laboratoriumjassen en petrischaaltjes. Crispr-Cas, dat zijn onderzoekers achter microscopen en DNA-strengen met knipschaartjes. De mens beheerst natuur, de wetenschap heeft het onder controle.
Dat vooruitgangframe is al eeuwenlang een enorm inspirerende kracht achter vernieuwingen in de samenleving. Maar het heeft concurrentie van andere frames over onze omgang met technologie. Want kunnen we de wetenschap – of beter gezegd: onszelf – wel vertrouwen? Met zijn ingenieuze technologische vindingen kan de mens immers niet alleen de wereld verbeteren, maar die ook naar de knoppen helpen. Mary Shelley tekende dit verhaal van ‘ontspoorde technologie’ in 1818 al op in Frankenstein, over een wetenschapper die iets moois wil maken maar een monster baart. Vandaag zien we het thema in films zoals Blade Runner en in tv-series zoals Black Mirror, waarin technologische vondsten uitmonden in een inktzwarte samenleving. Let op de beelden en taal die in deze frames worden gebruikt. Bij verhalen over gentech en Crispr-Cas zien we doodshoofden en vogels met een leeuwenkop. Kerncentrales zijn ‘tikkende tijdbommen’ en de kweekvleesburger is inmiddels al de ‘Frankensteinburger’ genoemd.
DUURZAAMHEIDSFRAME
Een derde verhaal over technologie is dat de mens zorg moet dragen voor de natuur. Vernietigen we de natuur, dan vernietigen we uiteindelijk onszelf. Dit ‘groene-‘ of ‘duurzaamheidsframe’ voedt, enerzijds, de weerstand tegen ‘onnatuurlijke’ vaccinaties, E-nummers en ‘knutselen met genen’. Maar het voedt, anderzijds, ook de acceptatie van energie uit wind en zon. Het duurzaamheidsframe vormt het fundament onder de ‘akkoorden van Parijs’ en de ‘duurzame ontwikkelingsdoelen’ van de VN, waarmee de wereld een eind wil maken aan armoede en klimaatverandering. We zien het terug in reclames van Bertolli-pastasauzen en Blueband-boter, met nostalgische dorpsgemeenschappen en groene weilanden. En in het logo van McDonald’s: dat veranderde de achtergrondkleur van het ‘gevaarlijke’ rood naar het ‘veilige’ groen om zo een milieuvriendelijker imago uit te stralen.
Het is de vraag welk verhaal over kweekvlees het publiek gaat omarmen. Wordt het het frame van de zegeningen van wetenschap en vooruitgang? Wordt het een verhaal van ontspoorde technologie waarvan we de risico’s niet kunnen overzien? Of prevaleert het ‘groene’ frame dat vertelt dat we de aarde geen schade moeten toebrengen? Vooral het ‘groene’ verhaal zou kweekvlees de wind in de zeilen kunnen geven. Kweekvlees spaart immers veel landbouwoppervlakte en voorkomt heel wat dierenleed. Maar een gelopen race is het niet. Ook genetisch gemodificeerde gewassen hebben enorme voordelen voor mens en milieu. Vooralsnog slaagt de technologie er in Europa echter niet in te ontsnappen aan het Frankensteinverhaal. Wat kweekvlees betreft, heeft milieubeweging Friends of the Earth de mouwen al opgestroopt. In een vorig jaar verschenen rapport waarschuwt de organisatie voor de gevaren van producten zoals kweekvlees en vleesvervangers zoals de Impossible Burger: ze zijn hightech, vragen vele additieven en worden gemaakt met een onbekend productieproces.
GROEN IMAGO
Woorden en beelden bepalen het imago van een technologie. Wie daaraan twijfelt, zou een klein gedachtenexperiment kunnen doen. Stel je bijvoorbeeld een technologie voor waarmee we elektriciteit kunnen opwekken. Daarvoor worden echter metalen als aluminium, zilver, lood, chroom en cadmium gebruikt. Het recyclen van daarvan is vooralsnog te duur, waardoor de metalen uit afgedankte apparaten op vuilstortplaatsen belanden. Naar verwachting leidt deze energieopwekker in 2050 tot een wereldwijde afvalberg van 78 miljoen ton. Desondanks heeft zonne-energie, want daar gaat het over, een onweersproken groen imago.
Technologische innovaties kunnen leren van zowel zonne-energie als van gentech en E-nummers. Niet de droge feiten, maar de framing ervan is bepalend voor hoe het publiek erover denkt. Zeker hightech-vooruitgangsframes kunnen als een boemerang terugslaan bij consumenten die verlangen naar groen, natuurlijk en gezond eten op hun bord.
Welke frames zouden ontwikkelaars en marketeers over kweekvlees moeten ontwikkelen? Op deze vraag publiceerde het Amerikaanse Good Food Institute vorige maand een antwoord. Negen maanden lang werkte het aan een verhaal over kweekvlees. Dat gebeurde met focusgroepen en een panel van 344 Amerikanen, die qua leeftijd en geslacht een dwarsdoorsnede van de samenleving vormden. Ze mochten oordelen welke uitleg over kweekvlees hen het meest aansprak. Begrippen zoals clean meat, cell-based meat en lab-grown meat haalden het niet. Dat riep een sterk gevoel op van ‘onnatuurlijkheid’. Maar ook termen zoals mother nature en wholesome verdwenen in de prullenbak: dat was te veel marketingtaal. De term die het meest aansprak, was cultured meat, in het Nederlands te vertalen als ‘gecultiveerd vlees’ of ‘gekweekt vlees’.
Dan de favoriete beelden bij kweekvlees: via welke foto’s en filmpjes krijg je het uiteindelijk op de menukaart van restaurants en in de schappen van de supermarkt? Het publiek koos niet voor afbeeldingen van DNA-strengen en petrischaaltjes. Het koos ook niet voor plaatjes waarin kweekvlees werd vergeleken met gewone vleesproductie. Het publiek werd het meest enthousiast van een beeldverhaal dat kweekvlees vergeleek met het telen van een plant: een klompje vleescellen in een soort couveuse, gevoed met warmte en voedingsstoffen, zoals een plant in een kas.
Nieuwe technologieën zoals kweekvlees hebben, kortom, baat bij een groen verhaal. In de media komt dat verhaal – nog – niet overtuigend naar voren. Kranten en omroepen kiezen vrijwel altijd voor foto’s die het hightech-verhaal onderstrepen: petrischaaltjes, blauwe handschoenen, spuiten en microscopen. Dat zouden ontwikkelaars van kweekvlees wel eens aan zichzelf te danken kunnen hebben. Zo liet Mark Post zich vaak in een hightech-setting fotograferen. Inmiddels lijkt zijn Mosa Meat de noodzaak van ‘groene’ taal en beelden te begrijpen. Op de website zien we mooie natuur, joggende mensen en gezond eten. Maar in de animatiefilm over het maakproces domineren nog steeds de injectienaalden en microscopen en zien we getallen met 18 nullen. Nog technischer wordt het bij Meatable, een andere Nederlandse ontwikkelaar van kweekvlees. In een schematische tekening van het productieproces stoten we op een ‘bioreactor’ die eruitziet als een miniatuur-kerncentrale. Daar kunnen ze, het onderzoek van het Good Food Initiative indachtig, beter een vriendelijke plantenkas van maken.
Voorkomen is beter dan genezen. Heeft een technologie zoals kweekvlees, kernenergie of Crispr-Cas eenmaal een onnatuurlijk of Frankenstein-imago, dan wordt politieke en publieke acceptatie een lijdensweg. Daar kan geen onderzoek met bewijzen van veiligheid tegenop. Ontwikkelaars en marketeers kunnen zelf veel doen om dat te voorkomen. Door van meet af aan na te denken over het verhaal waarmee ze hun producten willen verkopen.
KADER: EEN FRAMELOZE WERELD BESTAAT NIET
Over het begrip ‘framing’ bestaan de nodige misverstanden. Sommigen denken dat framing hetzelfde is als misleiding, manipulatie en spinning. Niets is minder waar. Framing is een normaal en zelfs broodnodig onderdeel van onze communicatie.
Een frame is niet meer of minder dan een bril waardoor we naar de wereld kijken. Neem het onderwerp asielzoekers. Dat kun je zien door de bril van ‘het onschuldige slachtoffer’, maar ook door de bril van ‘de ongewenste indringer’. Of denk aan windmolens. Daarover kun je praten met een ‘duurzaamheidsbril’, je kunt het ook beschouwen met een economische ‘kosten-batenbril’. Deze verschillende brillen – frames – vertellen wat er belangrijk is aan een onderwerp: het helpen van mensen in nood. Het beschermen van onze identiteit. Het behoud van de natuur. Op de centen letten. Er bestaan dan ook geen ‘goede’ of ‘foute’ frames. Er bestaan wel wenselijke en minder wenselijke doelen die je met hulp van framing kunt bereiken.
Nog een misverstand: framing is iets wat alleen politici doen. Iedereen gebruikt frames, al doen politici dat waarschijnlijk bewuster dan mensen op een verjaardagsfeestje. Frames zitten vervat in woorden, metaforen, redeneringen en beelden. Soms is één beeld genoeg om een onderliggend frame te activeren. In een foto van ontredderde en uitgeputte vluchtelingen herkennen we het verhaal van het slachtoffer dat hulp nodig heeft. Een krantenkop als ‘Stop de migranteninvasie!’ vertelt daarentegen dat vluchtelingen een bedreiging zijn.
Een laatste misverstand is dat we zouden kunnen communiceren zonder frames. Dat is haast onmogelijk. Een frameloze krant zou even droog en saai zijn als de opsomming van de beurskoersen. Maar het is vooral onwenselijk: dankzij frames hebben we een levendige uitwisseling van invalshoeken, opinies en standpunten. Herkennen en bewust gebruiken van frames: ook voor niet-politici kan het nuttig zijn.